Qu’est-ce que le Growth Hacking? Guide En 5 étapes

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Temps de lecture :10 Minutes

« C’est un peu un gros mot maintenant », a déclaré Eric Siu à Built In, à propos du terme « growth hacking ». En tant qu’hôte du podcast Croissance partout, Siu le saurait. Et en tant que PDG de Clickflow, une entreprise qui fabrique des logiciels d’expérimentation SEO, Siu ne prétend pas qu’il ne peut pas prendre en charge les données.

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Image: Shutterstock

Qu’est-ce que le Growth Hacking?

En 2010, lorsque le terme de «growth hacking» a été inventé pour la première fois, il désignait des stratégies de croissance à court terme improvisées et innovantes pour les startups en phase de démarrage à la recherche de pertinence et, idéalement, d’une introduction en bourse ou d’une acquisition majeure. Souvent financées par du capital-risque, ces entreprises n’avaient pas besoin de dégager de bénéfices. Ils n’avaient pas besoin de protéger leurs marques, car ils n’avaient pas de marques. Personne ne savait qu’ils existaient. Ils n’avaient besoin que d’une chose: accroître leur clientèle.

Dans le processus, les startups en phase de démarrage pouvaient se permettre de rompre avec la tradition. En fait, ils ne pouvaient pas se permettre de ne pas le faire. Le marketing traditionnel était extrêmement coûteux et se concentrait sur des mesures telles que la notoriété de la marque ou les taux de clics.

Ce sont les mesures tout en haut de l’entonnoir des ventes – un diagramme du parcours client de Je n’ai jamais entendu parler de cette entreprise à J’achète en vrac auprès de cette entreprise.

Ces métriques haut de gamme ne sont cependant pas si essentielles pour les startups, comme l’explique le cofondateur de PayPal, Dave McClure, dans son discours « Startup Metrics for Pirates » (ci-dessus). Au début, les métriques clés d’une startup peuvent être abrégées en l’acronyme AARRR: [customer] acquisition, [customer] Activation, [customer] rétention, références et revenus.

Ces mesures concernent principalement la façon dont les clients beavoir sur le site Web d’une entreprise. Les spécialistes du marketing se concentrent davantage sur la façon dont les clients accéder à le site Web d’une entreprise. Mais les personnes qui arrivent sur un site d’entreprise et quittent rapidement ne sont pas des clients ou des prospects potentiels. Pour les startups avec des équipes à un chiffre, elles ne valent pas encore la peine d’être mesurées.

Ainsi, lorsque les startups ont embauché des spécialistes du marketing vétérans, il y a eu une déconnexion coûteuse.

« [T]ils dépenseraient des centaines de milliers de dollars sur des panneaux publicitaires », a écrit Hiten Shah. « Sérieusement. Panneaux d’affichage.  »

En 2010, Shah – co-fondateur de FYI, Crazy Egg et plus – a inventé le terme «growth hacking» avec deux amis entrepreneurs: Sean Ellis, fondateur de Growth Hackers, et Patrick Vlaskovits, auteur de L’entrepreneur Lean. Ils avaient réalisé que le marketing n’était pas ce dont leurs entreprises naissantes avaient besoin, c’était le growth hacking.

« Un grow hacker est une personne dont le vrai nord est la croissance », a écrit Ellis. «Tout ce qu’ils font est examiné par son impact potentiel sur une croissance évolutive.»

Ils ne louent probablement pas de panneaux d’affichage. Un hacker de croissance pourrait ne pas avoir de formation en marketing. Les stratégies de croissance les plus évolutives, qui ramènent le coût d’acquisition de chaque nouveau client à zéro à long terme, impliquent souvent un nouveau produit numérique – qu’il s’agisse d’une intégration avec une autre plateforme plus grande ou d’un nouveau flux de travail d’inscription à l’essai gratuit. Cela signifiait que des personnes ayant des antécédents en marketing, en ingénierie, en produits et au-delà pouvaient réussir en tant que hackers de croissance, à condition de sortir des sentiers battus et de prendre des risques.

À ses débuts dans le lexique, le growth hacking a résolu un problème de recrutement pour les startups en démarrage. Une position ouverte de « hacker de croissance » n’a pas apporté de curriculum vitae de spécialistes du marketing de carrière. Cela a attiré une foule plus technique et décousue, axée sur un nouveau projet: faire croître une startup d’une idée vaporeuse à une réalité de plusieurs millions de dollars.

Le terme n’a cependant pas vraiment transformé la Silicon Valley.

« Je ne pouvais pas vous dire sur quelle chaise j’étais assis », a déclaré Thornton, la première fois qu’il a entendu le terme « croissance hacking ».

Il travaillait à l’époque dans la région de la baie, et a rappelé qu ‘«essayer de trouver ces moyens rapides de débloquer de la valeur était vraiment courant» – en particulier parmi les premières entreprises «essayant de saisir la pertinence». Le terme «hacking de croissance» vient de rappeler une ancienne aspiration dans un nouveau langage productif.

« Un hacker de croissance est une personne dont le vrai nord est la croissance. »

Au moins au début.

Du «hacking de croissance» est né le concept de «hacks de croissance». Ces stratégies à court terme, conçues pour attirer autant de nouveaux utilisateurs avec le moins de dépenses marketing possible, ont proliféré au début de l’adolescence. Ensemble, ils ont fusionné en un livre de jeu. C’était l’opposé de ce dont un hacker de croissance – comme Shah, Ellis et Vlaskovits l’avaient initialement envisagé – avait besoin. Le growth hacking était l’antithèse d’un livre de jeu. Il était censé concerner l’innovation, la créativité et la spontanéité, comme le hack qui a contribué à faire d’Airbnb un nom familier (plus de détails ci-dessous).

D’une certaine manière, le growth hacking était son pire ennemi.

comment le growth hacking est-il utilisé
Photo: Airbnb

Comment le growth hacking est-il utilisé?

Si vous n’avez pas entendu parler d’Airbnb, vous êtes une merveille médicale. Aujourd’hui, l’entreprise est une entreprise mondiale couvrant plus de 200 pays. En moyenne, deux millions de personnes dorment dans un Airbnb chaque nuit. L’entreprise est évaluée à plus de 30 milliards de dollars.

Il était une fois, Airbnb était une startup en difficulté avec trois employés. Fondée en 2007, la société n’a pas lancé une fois, pas deux, mais trois fois avant de décoller (et de devenir le prestigieux accélérateur de démarrage Y Combinator). Ce n’est qu’en 2011 que la société a atteint sa première référence majeure: un million de nuits réservées sur sa plateforme.

Cela s’est produit grâce, en partie, à un hack de croissance avisé: une intégration Craigslist, qui a permis aux hôtes Airbnb de publier leurs listes sur Craigslist en un seul clic.

Il s’agissait d’un « hack » plutôt que d’une « intégration de produit normale », car Craigslist ne l’a pas particulièrement toléré. La société ne disposait pas d’une API publique pour les développeurs externes et ne voulait probablement pas offrir à ses concurrents un marketing gratuit.

Craigslist avait exactement ce dont Airbnb avait besoin pour réussir – un public énorme, beaucoup d’entre eux cherchant des locations excentriques à court terme. Les ingénieurs d’Airbnb ont donc tout de même concocté une intégration.

Le projet posait de sérieux défis d’ingénierie. La publication sur Craigslist nécessite de remplir un formulaire, donc Airbnb devait créer un bot qui pourrait remplir automatiquement les formulaires Craigslist avec les détails de la liste Airbnb. Cela a été particulièrement difficile car Craigslist n’est pas un site Web central, comme Airbnb, c’est un réseau de sites Web régionaux. Le bot d’Airbnb a dû s’y retrouver, en faisant correspondre de manière autonome les adresses des listes Airbnb à leur région Craigslist.

En fin de compte, cependant, l’intégration a fonctionné pour Airbnb. Ils étaient la seule entreprise à utiliser Craigslist comme canal de commercialisation et, comme l’a expliqué l’ancien leader de la croissance d’Uber, Andrew Chen, cet élément de nouveauté se traduit souvent par de forts taux de clics. (Pendant ce temps, les canaux de commercialisation bien rodés tendent vers l’ennui des consommateurs et le faible taux de clics, un phénomène que Chen appelle «La loi des clics de merde».)

Au moment où Craigslist a bloqué la fonction de publication croisée, l’intérêt pour Airbnb avait explosé.

les hacks de croissance évoluent en expériences sans fin
Image: Shutterstock

Les hacks de croissance évoluent en expériences sans fin

Il s’agissait d’un cas classique de growth hacking: Airbnb a créé un outil de marketing évolutif, lourd en ingénierie, qui a accru sa pertinence. L’intégration était une solution à court terme, mais elle avait des implications de croissance à long terme. Pour certains, cela ressemblait à une entreprise se redressant par ses bootstraps; pour d’autres, cela semblait contraire à l’éthique.

Au fil des ans, des exemples de growth hacking comme celui-ci se sont infiltrés dans la sphère publique et se sont transformés en un manuel de growth hacking. Les hacks populaires incluent l’optimisation de votre site Web pour la recherche et l’octroi de bonus aux utilisateurs pour recommander votre produit à des amis.

« Je dirais que 90% des tactiques existent, j’ai vu il y a 10 ans », a déclaré Siu. «Il pourrait y avoir une nouvelle chaîne qui sort de temps en temps: TikTok, LinkedIn Organic, etc. Mais pour moi, à ce stade, beaucoup de tactiques de croissance sont des enjeux de table. »

Cela a rendu le growth hacking vulnérable à la loi de Chen sur les rendements décroissants. Les hacks de croissance réussis impliquent généralement une nouveauté, une prise de risque et – surtout – une expérimentation, que Siu considère comme la clé d’une croissance réussie.

Jeff Bezos aussi. Dans une lettre de 1997 aux actionnaires d’Amazon, Bezos a fait valoir qu’il existe deux types de décisions: réversibles et irréversibles. La grande majorité est réversible, et Amazon ne sur-analyse pas les décisions réversibles. Au lieu de cela, l’entreprise essaie une option qui semble probable et pivote ou abandonne le navire si cela ne fonctionne pas.

Cela a conduit à certains produits de flop, comme Fire Phone, a expliqué Siu, mais cela a également aidé Amazon à transformer ce téléphone en panne en son assistant virtuel à succès, Alexa – et à passer d’un libraire numérique à la cinquième plus grande entreprise des États-Unis.

Maintenant, l’expérimentation peut être la clé de la croissance, mais cela ne signifie pas la création d’un flux constant de nouveautés. Comme le dit Dave McClure dans «Startup Metrics for Pirates»: «Ne vous contentez pas de construire [tons] de fonctionnalités! C’est faux! »

Au lieu de cela, McClure recommande aux startups de dépenser 20% de leur puissance pour fabriquer de nouvelles choses, et 80% d’optimiser les fonctionnalités existantes grâce à des expérimentations à plus petite échelle.

«Je dirais que 90% des tactiques existent, j’ai vu il y a 10 ans.»

C’est exactement ce que fait le logiciel SEO de Siu, Clickflow: il aide les utilisateurs à effectuer des centaines de tests A / B et multivariés sur un site Web existant pour optimiser ses classements de recherche et ses taux de conversion. Des modifications apportées à des détails, même infimes, d’un site, comme la couleur des boutons et la formulation de l’appel à l’action, peuvent améliorer les mesures clés.

Bien sûr, toutes les expériences ne valent pas autant. Les équipes de croissance, en particulier les petites avec des ressources limitées, doivent établir des priorités. Un cadre commun pour ce faire, a noté Siu, implique la notation d’expériences prospectives sur l’impact, la confiance et la facilité. En d’autres termes: combien cela pourrait-il impact mesures essentielles? Comment sur de soi sommes-nous que cet impact se concrétisera? Comment facile cette expérience doit-elle être exécutée?

Plus le score est élevé, plus l’expérience vaut la peine.

Cette éthique d’expérimentation constante génère des données propriétaires en temps réel – ce qui est essentiel, car ce qui a fonctionné pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre. Et les informations basées sur les données de tiers peuvent être confuses, comme toute organisation médiatique qui a fait le pivot malheureux vers la vidéo peut vous le dire.

L’expérimentation constante relie également le «growth hacking» pour les startups en démarrage et le «marketing de croissance», son sosie grand public qui a trouvé sa place dans les grandes entreprises.

à l'intérieur d'une expérience de croissance de voitures
Photo: Cars.com

À l’intérieur d’une expérience de croissance Cars.com

Prenez Cars.com. La société a annoncé des pourcentages de croissance à deux chiffres – «trafic réussi», a déclaré Thornton. C’est en partie grâce au flux constant d’expériences que lui et son équipe de marketing de croissance exécutent sur le site Web de l’entreprise.

Thornton apprécie particulièrement les expériences menées dans des environnements contrôlés. Ceux-ci ne sont pas destinés à conduire à un déploiement complet; au lieu de cela, ils «poussent une idée à l’extrême», a déclaré Thornton, et aident l’entreprise à décider où se positionner sur un spectre.

Une expérience récente, par exemple, a aidé les dirigeants à décider où ils voulaient que leur site Web tombe dans le spectre entre «un site criblé de publicités pop-up» et «un site sans publicité du tout».

Pour ce faire, «nous avons retiré toutes les publicités du site», a expliqué Thornton. «Nous l’avons obtenu le plus rapidement possible, réduisant tout point de friction de l’utilisateur.» L’équipe de marketing de croissance a créé une version test de Cars.com que «vous regarderiez … du point de vue du design et diriez:« Cela ne ressemble pas aux sites Web que j’utilise aujourd’hui. »»

Les utilisateurs se sont comportés différemment sur le site de test, il va sans dire. Son interface simplifiée et zippée a permis aux clients d’exprimer leur intérêt pour l’achat d’une voiture si facilement que les utilisateurs ont commencé à manifester leur intérêt pour les voitures à gauche et à droite. Il est devenu moins probable qu’un prospect de vente de Cars.com se traduise par un achat.

Il y a un compromis, a appris l’équipe de croissance, entre la qualité de l’expérience client (qui s’est améliorée pendant le test) et la qualité des pistes de vente que Cars.com transmet aux concessionnaires automobiles (qui se sont détériorées pendant le test).

En fin de compte, Cars.com n’a pas déployé le site ultra-rapide. Au lieu de cela, ils ont appris que les annonces étaient importantes pour leur entreprise à plus d’un titre. Non seulement ils ont généré des revenus, mais « l’ajout de frictions saines … nous a aidés à éliminer les gens qui n’étaient pas des acheteurs de voitures sérieux », a déclaré Thornton.

pourquoi le growth hacking importe le growth hacking
Image: ShutterstockPour en savoir plus sur le growth hacking, consulter notre rubrique spécial growth hacking.

Pourquoi le growth hacking est-il important?

Revenons au growth hacking. Si le terme perd de sa pertinence – s’il s’agit d’une «tendance sortante», comme l’a dit Siu – pourquoi est-ce important?

Parce que lorsqu’elle est apparue pour la première fois, elle a clarifié quelque chose que de nombreux fondateurs de start-up avaient vécu, mais peu avaient articulé: les efforts de marketing traditionnels n’ont pas de sens pour les entreprises en démarrage. Le problème n’était pas que certaines startups embauchaient des marketeurs ratés – c’était qu’ils n’auraient pas du tout dû embaucher des marketeurs.

Cela a permis aux startups d’économiser des tonnes d’argent, mais cela a également conduit à ce que les chercheurs appellent «l’innovation architecturale» – une fusion du marketing, des produits et de l’ingénierie. Ces départements ne fonctionnaient plus dans des silos séparés, s’évaluant eux-mêmes sur des métriques distinctes. Au lieu de cela, ils ont tous rejoint la même équipe de growth hacking et se sont concentrés sur les mêmes mesures.

«Dans les organisations où l’ingénierie est complètement séparée [from marketing], les tâches technologiques pour soutenir le marketing sont presque toujours sans priorité », écrit Brian Balfour, ancien vice-président de la croissance chez Hubspot. « Le marketing doit se battre bec et ongles juste pour avoir un peu de temps pour un ingénieur. »

Il appelle cela «une recette de l’échec».

Non seulement la structure de croissance empêche ce genre d’échec, mais il est logique de fusionner le marketing avec le produit. Thornton a noté que le produit est l’un des quatre P du marketing, ou les quatre facteurs clés pour savoir si un effort de marketing réussit ou échoue. (Les trois autres: promotion, prix et lieu.) S’ils sont théoriquement liés, il est logique de les lier également sur le plan organisationnel.

En fait, depuis 2010, ce lien a permis un nouveau type de marketing axé sur les produits et l’ingénierie.

« Je pense [growth professionals are] va toujours être une demande. « 

Cela ne surprendrait pas l’écrivain Tim Harford. L’architecture d’une organisation est intimement liée à son innovation et à son absence, at-il expliqué dans Financial Times. Lorsque des entreprises géantes et leaders du marché ratent le bateau sur les nouvelles tendances – disons, quand Sony a raté le bateau sur la numérisation de la musique – elles sont rarement aveugles. Au lieu de cela, leur structure organisationnelle les empêche d’agir rapidement sur ce qu’ils savent. Le leadership de Sony savait que la musique numérique serait énorme. La société avait, en fait, déjà développé une approximation approximative d’un iPod: le Memory Stick Walkman. Mais ce produit n’appartenait clairement à aucun département Sony – il a donc pataugé dans le no man’s land organisationnel.

De la même manière, le hacking Craigslist d’Airbnb aurait pu patauger dans le no man’s land organisationnel si le produit et le marketing étaient deux départements distincts au démarrage. « [A] le commerçant traditionnel n’aurait pas proposé cela, ou n’aurait même pas su que c’était possible », selon Andrew Chen.

Mais les ingénieurs d’Airbnb – ou plutôt les growth hackers – le savaient.

Bien sûr, le «growth hacking» est un terme dépassé à ce stade. Mais son héritage se perpétue dans le growth marketing, un domaine technologique majeur qui n’existait pas il y a 10 ans.

Siu a déclaré que, lorsqu’il interviewait un fondateur de startup pour un podcast, à la fin de l’interview, il demandait toujours comment il pouvait aider leurs entreprises. Leur réponse fréquente: ils ont besoin d’un leader de la croissance.

« Je pense, a déclaré Siu. « Tant qu’il y aura des entreprises et qu’il y aura de la Terre, je pense que cela sera nécessaire. »

C’était: Qu’est-ce que le Growth Hacking? Un guide définitif

 

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#Questce #Growth #Hacking #guide #définitif
2020-06-17 00:41:00

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